資料來源：經濟部工業局
發佈日期：2007/01/18
在全球化浪潮席捲，國際市場競爭激烈的近年來，打造屬於各企業特色之品牌盛行，而各國極力塑造鮮明品牌或形象的競爭，亦方興未艾。隨著消費者品牌價值及意識的抬頭，唯有將企業之商品核心價值不斷地形塑為消費者能夠體驗的新事物，才能保有其競爭優勢及地位；而隨著品牌價值以及所塑造之形象，對於企業競爭力提升之重要性與日俱增下，我國產業積極發展品牌行銷的年代亦揭開了序幕。
品牌形象的價值，除可客觀傳遞商品資訊外，並可強化消費者對產品差異化的主觀感知，進而提升市場競爭的能耐，因此對消費者購買商品產生導向作用。過去由於品牌效益不易量化，故對於僅著眼於短期利益的企業而言，較缺乏耕耘品牌價值之動力。有鑑於知識經濟時代下，品牌形象重要性益發受到重視，故企業在國際化浪潮下，為能深植其產品形象於消費者心中，除了藉著產品或服務的品質提升外，亦以超越消費者期望之品質設計，以擄獲消費者的心；另一方面，更可藉由國內企業品牌的推展及獨特形象之打造，以改善國家整體形象；並藉由對外之競爭力之提升，積極與世界各國交流及接軌，而亞洲各國亦在這種氛圍中，著手進行其品牌形象之形塑。
觀察亞洲主要各國在企業品牌及國家形象的推展，大致上可將其推展策略區分為六大構面，分別為階段性思維及策略、品牌營造、國家文化/地方特色、出口政策、產品價值/形象之提升、宣傳推廣等，並分述如下。
1.階段性思維及策略：多數國家皆根據其當下不同發展階段、處境，計畫性的進行企業品牌之塑造及推展；如日本講求從以往質的提升轉化為融合文化意涵的獨特日本品味，而後提升產品之品味；韓國則著重產品之品質，展現Korea Discount→Korea Premium的決心；而中國則是由培育國內品牌、出口品牌、國際品牌等不同發展階段，推展品牌出口政策。
2.品牌營造：為維繫或強化該國品牌價值，各國多透過智財權的保護、品牌培訓、認證、價值評估。如日本透過J-Brand計畫以營造品牌發展的優良環境，並揉合文化力以進行價值提升；中國透過中國品牌研究院進行品質的認證及價值評估；新加坡的BrandPact品牌發展計畫以制定品牌發展之具體援助方案；泰國藉Thailand’s Brand的認證標誌提高國內產品知名度並增進認同感。
3.國家文化/地方特色：文化間的交流在經濟全球化下，重要性日益突出，部份國家多以藉由其文化傳統融合入產品中，以展示其獨特魅力，並加以提升其國家形象。如日本將觀光計畫與日本美食、地方性品牌及日本品牌流行時尚等魅力進行結合，以及韓國積極運用偶像明星推動「韓流」等柔性文化魅力，以提升其國際形象之地位。
4.出口政策：各國近來多藉由品牌之出口，進行該國企業品牌價值之強化。日本品牌出口扶持對象以中小企業為主，希望藉由強化中小企業的品牌能量，推動出口活動更活絡，促進外界對日本商品的評價；韓國則以扶持大型企業品牌能量為主的品牌出口政策，並以Korea Premium計畫支持未來出口拓銷工作；中國目前亦以扶持大型企業品牌能量為主的品牌出口政策；泰國則藉由「總理出口獎」鼓勵自有品牌的出口獎項，並給予優惠及補助。
5.產品價值/形象之提升：在產品價值之提升上，如日本揉合傳統的技術與設計，將產品的機能與內容融入現代生活領域；韓國亦融合韓流的概念，並以韓國品牌力量展望，訂下未來欲達成之目標；中國則以「品牌萬里行」喚醒全民品牌意識，加以推動自有品牌；馬來西亞透過「品牌推廣補助作法」進行品牌價值之提升。此外，各國多藉由在國內舉辦國際盛事，以樹立國家文化、特色之鮮明形象，裨提高品牌國際知名度。
6.宣傳推廣：各國在品牌行銷及推廣上，多針對其政策進行整合性的宣傳推廣配套措施。如日本透過整合地方政府、產地，以及強化在海外機構及國際機場之資訊傳播；並透過與文化外交、觀光產業的合作來傳播資訊讓宣傳更加具效率；韓國主要是透過產業資源部(MOICE)幫助企業於國內外的展示會，並透過國外大眾媒體之宣傳以支持海外行銷。中國透過介紹組成拓展管銷通路，並進行出口品之深入調研，對出口品牌企業海外開拓之指導與協助，進一步拓展經濟外交空間。
除了可借鏡其他國家推展經驗，若盱衡我國在品牌發展上之課題，不難發現代工議題為台灣企業特有之現象。台灣企業常因品牌與代工之間的衝突，形成限制代工廠商發展自我品牌之成因；其中不外乎在代工廠商在隨著製造廠商與品牌廠商的B2B交易契約模式下，使製造廠商無法分發最終商品市場的超額利潤。在代工產業市場架構趨於競爭市場等經營模式的改變下，亦形成代工廠商展自我品牌之壓力。此外，品牌本身對產品銷售表現抑或是企業整體經營的影響，隨著品牌時代的來臨而日漸抬頭，品牌塑造出之獨占性，帶來較為長期的超額利潤等種種原因，皆形成代工廠商考量自我品牌之發展。因此，我國在推展品牌形象時，除亞洲各國發展之六大構面外可做為策略擬定之借鏡，亦需考量我國特有之代工業務可能帶來之衝擊。
故進行台灣品牌推展及國家形象之提升上，除參酌亞洲各國不同構面擬定發展策略，並考量品牌推展下我國特有之代工問題，提出之因應政策建議如下。
1.在階段性策略思維上，我國應集中資源，重點扶植目前之優勢產業，亦即先以一枝獨秀達名揚四海後再力求百花齊放，推展出屬於全球性的品牌。
2.品牌營造上可透過國家級的國家形象推展組織以及品牌管理中心，確立定位後，整合並強化目前相關法規，進一步透過廣宣，營造全民支持本國自有品牌意識及氛圍。
3.國家文化/地方特色上，則強調來源國產品及文化形象的雙管齊下，將目前優勢產業之品牌推展，融入科技、資訊、文化魅力，以進行獨特風格之競爭，並結合地方特色，形成產品創意。
4.出口政策上，由國家級品牌管理中心研擬專為品牌產品出口之扶持政策，以藉由出口品牌產品進行集體形象廣告及宣傳，進而提升海外能見度。
5.在產品價值的提升上，應持續以市場需求驅動產業創新，跨越生產導向的創新模式，落實我國產品價值及形象之強化；並整合行銷台灣的觀光與產品，進一步提升國際能見度。
6.在宣傳推廣上，則應整備會展環境，提升會展能量，並透過觀光開創契機，以及運用媒體能升國家形象之能見度。
7.針對我國特有之代工問題，應著眼於策略性降低代工業在品牌推展時可能產生之衝擊。由於並非每間代工廠商皆需轉型為以自有品牌發展為主力；故可透過政府力量使OEM與OBM共存，主要方法可支持鼓勵國內代工廠，在既有代工優勢上構築代工王朝；或是鼓勵企業透過品牌合作/策略聯盟，使品牌由低階市場走向頂級市場，並可透過品牌授權或國際品牌併購與共用，以強化品牌發展之能量；此外，可尋求新興市場開發契機，進行當地自創品牌、推展中小企業進行聯合品牌共用，甚或與當地優秀企業合資，進行品牌特許權協議等。
期望我國可透過如階段性發展思維、進行品牌營造、國家文化/地方特色、出口政策、產品價值/形象之提升、宣傳推廣等不同發展構面的融合，以及對我國代工廠商可能產生之衝擊等擬定因應之道，以一貫的品牌發展理念做為我國政府積極思考及推動之重點，從而有助於我國品牌形象之發展及推升。
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